转型成果逐渐落地，
逆风而行的耐克还能续写传奇吗？
近日，耐克发布2025财年第四季度及全年财报（截至2025年5月31日）。其中，耐克全年营收463亿美元，第四季度营收111亿美元。其中，耐克大中华区的全年营收达65.85亿美元，第四季度营收14.76亿美元。整体表现超出预期。财报发布当日后，耐克股价上涨15.25%，创近四年来单日的最大涨幅，总市值更是突破千亿美元，达到1064亿美元。
这是耐克新CEO贺雁峰上任后的第一份全年“答卷”，调整从来不是一蹴而就，伴随“Win Now”计划的逐渐落地，耐克集团的转型成效也不断显现。正如贺雁峰所言：“尽管财务表现符合预期，但尚未达到我们的目标。进入新财年，我们正翻开崭新的一页，下一步我们将以运动为引领调整我们的团队，称之为‘Sport Offense’。这将加速‘Win Now’计划的推进，重新定位业务以实现未来增长。”
而“Sport Offense”即聚焦于核心运动领域的品牌差异化、完善产品矩阵，讲述激励人心的品牌故事、全面提升市场格局与业务增长。
从当下的结果看，耐克——这一具有传奇色彩的行业巨头，正积极拥抱变化，并在逆风周期下长出新的肌肉，以期在市场风向转变之时，蓄力起跳、获得新的增长。
“极限挑战”与千亿市值
就在耐克公布2025财年业绩报告的前两个小时，在大洋彼岸的另一端、巴黎夏洛蒂体育场，肯尼亚中长跑名将菲斯·基普耶贡正奋力冲过终点线，以个人最好的成绩——4分06秒42（比此前提升了1秒22），完成“破四挑战”。
今年4月，基普耶贡与耐克共同宣布，将冲击田径运动史上又一座里程碑：成为首位一英里跑进4分钟的女性跑者。
尽管基普耶贡未能于本次完成目标，但挑战的意义已经明显高于结果本身。也正如其所言，“此前从未有女性成功尝试过，这就像在挑战一道从未有人翻越的山”。在她的信念中，终有一天，女子一英里“破四”会成为现实。基普耶贡希望向更多女性传递要敢于追逐梦想的信念，而非自我设限。
实际上，破四计划并非耐克第一次想要“突破人类极限”。
1984年的洛杉矶奥运会上，琼·班诺特夺得奥运历史上首枚女子马拉松金牌。这个里程碑式的时刻被耐克定义为品牌的首次“登月时刻”。而后，2019年10月12日，基普乔格在耐克的支持下，用1小时59分40秒实现了人类马拉松“破二”的突破。对耐克而言，每一次挑战不仅是一次体育事件，更是其品牌精神的具象化演绎。
在这些壮举背后，耐克也充分发挥了其运动科学研究和专业设计技术的力量，为运动员们倾力打造了“为速度而生”的最新一体化竞速装备。每一次装备迭代背后，都是耐克研发体系对“人类极限”的主动进攻。这种不断突破极限的挑战精神，也为耐克的长期发展持续注入活力。
转型落地，耐克逐一打破困局
当然，本次的“破四计划”，也可视作“Win Now”计划的一部分。据此前贺雁峰阐述，“Win Now”计划的关键，就是通过快速行动重塑品牌竞争力，以聚焦核心运动领域，同时优化运营效率，重新激活市场增长，以应对市场竞争加剧和消费环境的变化。
本财年，耐克在核心业务跑步运动上全面提速，并依托“创新科技”与“故事讲述”双轮驱动，进一步巩固其在跑步运动市场的领导地位。
据悉，今年耐克对路跑鞋产品的矩阵进行了系统化全面升级，聚焦跑者最专注的缓震性能，针对性推出了满足不同跑者需求的创新产品。
其中包括提供超强缓震的Vomero系列、主打支撑性缓震的Structure系列以及提供回弹缓震的Pegasus系列。在过去90天内，Vomero 18的单品销售额超过1亿美元，印证了市场对于耐克简化后跑鞋矩阵的高度认可。
耐克迈柔Vomero 18，引领超强缓震
而在与运动员的联动上，本财年，耐克邀请了马拉松传奇运动员基普乔格到访北京和广州，开启了“2024基普乔格破速中国行”，希望助力中国马拉松提速。今年3月的东京马拉松赛事中，中国运动员张德顺穿着Nike Alphafly 3跑出了2小时20分53秒的优异成绩，创造了自2007年以来中国女子马拉松的最佳战绩，再度巩固了耐克在专业赛道的优势和口碑。
不仅是跑步，在篮球业务上，耐克更是持续发力，其行业地位始终不容撼动。
报告期内，耐克陆续推出了全新凯文·杜兰特的第十八双签名鞋Nike KD 18、莫兰特签名鞋 Nike JA 3等实战鞋款。同时，耐克也特别注重在中国市场打造独特的篮球文化，尤其是扎根本地社群。
目前，耐克及Jordan品牌正在通过“下课别走”“耐高”和“下站东单”等一系列赛事及体验，扎根校园篮球与草根篮球，持续深化打造本土篮球生态。同时，在产品端，耐克在今年4月还为中国篮球爱好者推出专属外场篮球鞋款Nike S.T. Flare“气焰”，旨在应对中国篮球外场多变的球场条件。
2024-25赛季耐克中国高中篮球联赛全国总决赛在北京五棵松体育馆圆满落幕
一个明确的事实是，在运动鞋服行业陷入同质化竞争的当下，耐克正回到“以创新驱动发展、以文化绑定情感”的品牌根本。此外，本财年，耐克也在优化库存与合作伙伴关系方面也有所突破。
财报会上，贺雁峰也表示“公司的成功与合作伙伴密不可分”，耐克始终期望能与经销商实现共赢，共同满足消费者需求，以构建更健康、可持续的正向增长模式。另有合作零售商反馈称，假日季订单总量高于去年同期，北美、EMEA 和 APLA 地区均实现增长。
此外值得提及的是，伴随全新产品系列受到市场认可，耐克的库存结构实现了显著优化。2025财年，耐克在缩减经典鞋款系列方面取得了实质进展，同比降幅超过20%；第四季度，这一降幅进一步扩大至30%以上。与此同时，在大中华区，耐克库存水平同比降低11%。
按照计划，在未来两个季度，耐克将继续通过折扣店及特定渠道，清理多余库存，力争在2026财年上半年实现渠道清理和市场健康的回归。
强化情绪消费，蓄力未来
除了在核心运动业态、核心渠道端改革发力外，耐克始终聚焦新兴市场的发展。
业内普遍的感知是，女性、儿童及户外三大赛道，是当下运动品牌为数不多的增量市场。而“破四计划”，正是耐克重估并抢占女性运动市场的关键举措。
长期以来，女子跑步运动受限于资源投入和商业关注度，发展速度和商业化程度普遍落后于男子项目。耐克的“破四计划”，则以顶级的女性运动员为核心，其相关的产品及技术创新，也将激活并撬动潜力巨大的女性运动市场。
今年4月，耐克在上海正式启动女子全球夜跑系列赛“2025 AFTER DARK TOUR”，与3500名女性跑者一起，“把夜甩在身后”，释放女性跑步热情。
实际上，耐克始终在加注 “她” 叙事。在4月的上海时装周，耐克还专门呈现了“VictoryLap-领跑之秀”。在这场大秀上，专业运动员、时尚设计师以及新锐偶像们，以设计语言重新解构运动精神，塑造了源于跑道的全新女性风格。
另在篮球领域，耐克邀请运动员萨布丽娜·约内斯库开启首次中国之旅，以其真实励志故事激励无数热爱篮球的女性，并与之构建更深层次的情感联结。本财年，耐克女子篮球业务也增长超过50%，充分证明了市场对于女子篮球运动的高度关注。
值得提及的是，耐克也正积极拥抱本土市场“年轻一代”的需求，特别是当下中国市场盛行的“情绪消费”趋势，以期能陪伴新一代消费者成长。
本季度，耐克携手乐高推出系列联名产品与创意十足的玩乐互动体验，鼓励年轻人释放快乐天性，激发其对运动的热情。今年618期间，耐克儿童更是登上天猫童鞋和天猫儿童运动全周期排行榜榜首。
耐克财报发布前，已有分析师指出耐克在年轻消费群体中的品牌号召力，并以此推测出耐克未来的业绩回升趋势。
除女性与儿童两大板块外，耐克也紧跟“户外浪潮”，独家冠名赞助崇礼168超级越野赛，组建耐克ACG崇礼168野练营，助力跑者多维提升越野水平，全速推动ACG品牌在全球以及中国市场的复苏。
可以肯定的是，耐克从未停止对增量市场的挖掘与洞察，长期主义下，耐克也正通过不断创新、强化情感联结、加码本地化投入，构建更深厚的竞争壁垒。
相信在未来，耐克将用更亮眼的业绩，打破外界的所有质疑。也同时向消费者与投资人证明，耐克还是那个能续写传奇的耐克，其突破自我、挑战极限的品牌精神，也将不断延续。正如“破四计划”中所传达的理念——勇敢逐梦，不惧高远。
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